Ti è mai capitato di chiedere a un collega uno Scotch invece di un "nastro adesivo"? O di dire che devi comprare i Kleenex invece dei "fazzoletti di carta"? Se la risposta è sì, sei testimone di uno dei fenomeni più affascinanti della cultura di massa: la volgarizzazione del marchio.
Succede quando un brand diventa così dominante o iconico da smettere di essere un semplice nome commerciale per trasformarsi nel nome comune dell'intera categoria di prodotti. In pratica, il marchio "mangia" l'oggetto.
I nomi che hanno riscritto il vocabolario
Non si tratta di casi isolati, ma di nomi che usiamo ogni giorno senza nemmeno accorgerci che stiamo citando un'azienda specifica.
- Bic: Ormai quasi nessuno dice più "passami la penna a sfera", diciamo semplicemente "passami una Bic".
- Jeep: È diventato il termine universale per indicare qualsiasi veicolo fuoristrada dalle forme squadrate, a prescindere dal produttore.
- iPad: Per moltissime persone, ogni tablet in commercio è "un iPad", anche se è prodotto da un concorrente.
- Post-it: Questi quadratini gialli hanno sostituito nel linguaggio comune il termine "foglietti autoadesivi".
- Google: È diventato addirittura un verbo. Non "cerchiamo online", ma "googliamo".
- Nutella: Spesso usata per indicare qualsiasi crema spalmabile al cacao e nocciole, diventando il sinonimo assoluto di quella categoria di dolce.
Perché accade questo fenomeno?
Non è solo una questione di marketing aggressivo, ma di un mix di fattori che creano il "marchio perfetto". Spesso, il brand è stato il pioniere, il primo a lanciare quel tipo di prodotto sul mercato, come accadde con il Walkman negli anni '80.
In altri casi, è una questione di semplicità fonetica. È molto più rapido dire "Scotch" che "nastro adesivo telato trasparente". Quando un nome è corto, orecchiabile e onnipresente, il nostro cervello sceglie la strada più breve.
Il "Genericidio": Un successo che spaventa le aziende
Potresti pensare che per un'azienda questo sia il traguardo supremo. In realtà, per i loro avvocati è un incubo chiamato genericidio. Se un marchio diventa un termine troppo comune, l'azienda rischia di perderne i diritti esclusivi.
È successo storicamente con parole che oggi consideriamo normali ma che una volta erano marchi privati protetti da copyright:
- Aspirina (che era un marchio esclusivo di Bayer).
- Termos (che deriva dal brand Thermos).
- Cellophane (un tempo un marchio registrato, oggi un nome comune).
Ecco perché colossi come Google o Nintendo monitorano costantemente come i media usano i loro nomi: se il marchio diventa di tutti, legalmente non è più di nessuno.
Conclusione
La prossima volta che userai un Post-it per ricordarti la spesa, fermati un secondo a riflettere: non stai solo usando un oggetto da ufficio, stai partecipando a un trionfo del branding che ha superato i confini del mercato per entrare nel DNA della nostra lingua.
Capitan Pess
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